Social Media ist ein ziemlich wichtiges Thema im Wahlkampf, wenn man den Berichterstattern der österreichischen Silberstein-Affäre, aber auch jener rund um die US-Wahl Glauben schenken will. Dort wurden angeblich Heerscharen an Spezialisten eingesetzt, um den Onlinewahlkampf gezielt zu steuern. Diese Einflussnahme und ihr Erfolg war ausschlaggebend für die Entwicklung der britischen Software Who Targets Me, die analysiert, welche Postings an welche Wählergruppen gesendet werden.

Im deutschen Bundestagswahlkampf hat Buzzfeed mit Who Targets Me bereits den Politikstrategen genauer auf die Finger geschaut , in Österreich kooperieren Ingrid Brodnig und Fakt ist Fakt mit dem britischen Projekt.

Aber warum ist das überhaupt wichtig?

Unter Targeting auf Facebook versteht man das Bewerben seiner Inhalte bei einer ausgesuchten Gruppe, dem „Target“. Der Werber, das kann von einer Partei, über einen Autohändler oder einen Schuhverkäufer jeder sein, wählt also genau aus, wem sein Posting angezeigt wird. Das kann nach demographischen Daten wie Alter, Geschlecht und Wohnort gemacht werde, aber auch nach Interessen.

Das geht ziemlich genau, bis nur noch sehr kleine Zielgruppen übrig bleiben. Und hier liegt das Problem: Wenn die Zielgruppen immer kleiner und spezifischer werden, kann es sein, dass ich beim Scrollen in Facebook völlig andere Parteiwerbung derselben Partei sehe wie mein Sitznachbar im Bus, der neben mir auf seinem Handy scrollt. Eine gesamtgesellschaftliche Diskussion über die Argumente, die eine Partei benutzt, wird damit immer schwieriger.

Theoretisch wäre es sogar möglich, nicht nur unterschiedliche Beiträge bei unterschiedlichen Zielgruppen stärker hervorzuheben, sondern auch Posts explizit nur an eine bestimmte Gruppe zu richten, ohne dass andere diese Inhalte dann sehen. Sowas heißt Dark Ad oder Dark Post.

In den Daten, die von etwa 950 Usern in ganz Österreich gesammelt wurden, konnten wir bisher keine Dark Ads finden. Dass es solche Inhalte trotzdem gegeben hat, ist aber durchaus möglich, da es sich auch an sehr spezifische Zielgruppen gewendet haben könnte, die nicht in unserem Sample enthalten sind.

Was es aber doch gab, waren ziemlich unterschiedliche Strategien, eigene und fremde Wähler über behandelte Themen, Personen oder Zielgruppentargeting anzusprechen. Wie die verschiedenen Parteien das gemacht haben, gibt’s hier zu lesen oder im Ö1-Journal in Kurzfassung zu hören.

SPÖ – Der Kampf um die eigenen Wähler

Die SPÖ will mit ihren Facebook-Werbeanzeigen hauptsächlich Personen erreichen, die sich schon in irgendeiner Art für die SPÖ interessieren. Christian Kern zahlt beispielsweise dafür, dass seine Follower Bilder von seiner Plakatpräsentation sehen. Auch Fans des parteinahen Blogs kontrast.at sehen Kerns Beiträge in ihren Feeds.

Doch warum wirbt Kern um seine eigenen Facebook-Fans? Das liegt zum einen am Facebook-Algorithmus. Die Posts der eigenen Seite verschwinden manchmal so tief in den Feeds, dass sie nie angesehen werden. Bezahlt man hingegen das soziale Netzwerk für diese Beiträge, holt Facebook sie wieder nach vorne. Möglicherweise geht es den Sozialdemokraten auch mehr darum, Menschen mit einer Grundsympathie zu überzeugen als darum, neue Wähler zu gewinnen.

Vereinzelt zielt die SPÖ auch auf spezifischere Gruppen. Ein Video, in dem der Kabarettist Michael Niavarani angeblich zufällig auf den Bundeskanzler traf, targetet Christian Kern zum Beispiel auf die Fans von Niavarani.

 

ÖVP fischt auch außerhalb der Facebook-Welt

Auch die ÖVP zeigt Wahlwerbung hauptsächlich Personen, die grundsätzlich an der Partei interessiert sind. Wer die Website von Sebastian Kurz besucht oder seine App herunterlädt, wird durch einen sogenannten Facebook-Pixel getrackt und beim nächsten Facebook-Besuch mit Anzeigen der ÖVP umworben. Wer bereits Seiten anderer ÖVP-Politiker mit „Gefällt mir“ markiert hat, hat ebenfalls gute Chancen, in die Zielgruppe von Sebastian Kurz zu fallen.

Vereinzelt wird bei der Volkspartei auch nach Interessen getargetet. So will Kurz mit einem Betriebsbesuch-Video Klein- und Start-Up-Unternehmer erreichen. Mit der Behauptung, Personen würden wegen der steigenden Ausländerquote aus Wien wegziehen, zielt Kurz mit auf Personen ab, die sich für “Polizei” interessieren.

Auf Sympathisanten anderer Parteien zielt die ÖVP eher weniger ab – wobei es Ausnahmen gibt: Mit einer Videobotschaft des früheren Vizekanzlers Erhard Busek will man Liberale und NEOS-Anhänger ansprechen, Wolfang Sobotka wiederum fordert in einer auf niederösterreichische Strache-Fans zugeschnittenen Anzeige “Sicherheit und Rechtsstaatlichkeit”.

FPÖ wirbt um Kurz-Wähler

Auffällig an den Werbeanzeigen der FPÖ ist das intensive Targeting auf Sympathisanten von Sebastian Kurz. Die gesponserten Posts sind meist Videos, in denen Heinz-Christian Strache den ÖVP-Kandidaten kritisiert – häufig auch als “Spätzünder”. Auch im sozialdemokratischen Becken fischt die FPÖ, wenn auch weniger stark.

Grüne setzen auf Thementargets

Im Gegensatz zu SPÖ und ÖVP reicht das Targeting der Grünen weiter aus ihrem eigenen Sympathisantenkreis hinaus. Die Grünen bemühen sich (anders als die beiden Koalitionsparteien) nicht nur um die Aktivierung von Menschen, die ihnen oder ihnen nahestehende Seiten bereits liken – sie sprechen auch gezielt Leute mit typisch grünen Interessen an. So wird eine Veranstaltung der Grünen Bildungswerkstatt speziell an Personen adressiert, die an „Marxismus“ und „Feminismus“ interessiert sind, eine Einladung zu einem veganen Brunch wird der entsprechenden Zielgruppe gezeigt.

Personenwahlkampf bei den NEOS

Noch stärker als die Grünen benutzen die NEOS die Targeting-Funktion von Facebook. Die beiden Oppositionsparteien gehen mit dem Tool von allen Parteien am spezifischsten um. Auffällig ist, dass die NEOS ihr Targeting nicht nur an den in den Beiträgen behandelten Themen ausrichten, sondern auch gezielter Personen auswählen, die bei einer Zielgruppe eine Botschaft überbringen.

Ein Beispiel dafür ist Matthias Strolz, der in Videobotschaften Bildungsthemen anspricht und sie Bildungsinteressierten anzeigen lässt. Der Salzburger Gastronom Josef Schellhorn agiert nach demselben Prinzip – er targetet anders als sein Chef allerdings auf Tourismus. NEOS-Listenzweite Irmgard Griss wiederum wird bei allgemeineren demokratischen Themen in den Mittelpunkt gestellt. Sie wirbt beispielsweise bei Menschen aus der Europa-Zielgruppe mit einem Posting zum Ausbau der europäischen Union, warnt mit einem Video, in dem sie vor der Instrumentalisierung des Flüchtlingsthemas gegenüber der Zielgruppen Asyl, Democracy, Demokratie, Freiheit und Lebensqualität und einen ZIB2-Faktencheck zu einer Aussage Norbert Hofers zur Todesstrafe an Human Rights-Interessierte. Den Faktencheck adressiert sie außerdem an die grüne Zielgruppe – etwas, das die NEOS öfter machen. Beiträge zu Europa, Burkaverbot oder Wahlkarten werden so etwa explizit an Fans der Grünen adressiert.

„Herr Strache, ich will Ihre Wähler“

Auch in der Liste Pilz reißt man sich um mögliche grüne Wechselwähler. Der Tierrechtsaktivist Sebastian Bohrn-Mena besetzt nicht nur inhaltlich mit dem Tierschutz ein klassisches grünes Thema, er wirbt in Beiträgen zu Tierschutz und Mindestsicherung auch um genau diese Gruppe. Peter Pilz selbst dagegen hält sich an sein Vorhaben, nicht gegen die Grünen zu agieren. Er wiederholt gerne, dass er den Grünen nicht schade, weil er Wechselwähler der FPÖ und Nichtwähler anspreche. Und so targetet er auch gezielt auf FPÖ-Sympathisanten, an die er sich ausgerechnet mit den Worten “Herr Strache, ich will nicht Sie, ich will Ihre Wähler” wendet.

Kleinparteien schauen zu

Und dann gibt es da noch die KPÖ Plus. Die richtet ihr Targeting vor allem an Interessierte von internationalen Persönlichkeiten wie Bernie Sanders oder Jeremy Corbyn. Gar nicht aufgefallen sind hingegen die Weißen, FLÖ und GILT. Sie werben zwar auch vereinzelt bezahlt auf Facebook, um spezifische Zielgruppen haben sie sich aber bisher scheinbar noch wenige Gedanken gemacht.